Viestintästrategia ja viestintäsuunnitelma – mitä eroa niillä on? Vai onko?
Onhan niillä eroa. Vaikka termejä käytetään joskus sekaisin, viestintästrategia ja viestintäsuunnitelma eivät ole sama asia. Hyvässä työssä tarvitaan molemmat, mutta niiden tehtävät ovat eri tasolla.
Viestintästrategia vastaa kysymykseen, miksi viestitään ja mihin viestinnällä pyritään. Viestintäsuunnitelma kertoo, miten tavoitteisiin päästään.
Kun yritys tai yhteisö haluaa kirkastaa viestintäänsä, strategia toimii pohjana, jonka varaan kaikki muu rakennetaan. Se ohjaa viestinnän suuntaa, tavoitteita ja painopisteitä. Suunnitelma puolestaan vie nämä käytäntöön: missä kanavissa viestitään, millaisilla sisällöillä ja milloin.
Olen työssäni huomannut, että erityisesti muutostilanteissa, esimerkiksi strategian uudistumisen tai yritysjärjestelyn jälkeen, viestintästrategiatyöskentely auttaa hahmottamaan, missä mennään ja mihin halutaan päästä. Se toimii myös hyvänä sisäänajona uudelle työntekijälle. Minulle se oli hyödyllinen tapa perehtyä uuteen organisaatioon, ja uudistuneen johtoryhmän kanssa kävimme pitkät keskustelut siitä, millaista viestintää haluamme tehdä ja miksi.
Tässä blogissa jaan hyväksi havaitun kymmenen askeleen mallin viestintästrategian laatimiseen.
Nykytilan analyysi
Ensimmäinen ja tärkein askel on nykytilan analyysi. Missä mennään nyt?
Analyysi perustuu siihen, että katsotaan rehellisesti peiliin.
• Haastatellaan työntekijät tai kerätään henkilöstöltä palautetta.
• Tutkitaan yrityksen julkisuuskuva.
• Tiivistetään havainnot johdon keskusteltavaksi.
Tärkeintä on rehellisyys. Jokaisessa organisaatiossa on asioita, jotka toimivat hyvin, ja asioita, joita kannattaa kehittää. Mitä nopeammin niistä voidaan keskustella avoimesti, sitä nopeammin päästään myös kehittämään viestintää.
Toimintaympäristö
Seuraavaksi tarkastellaan toimintaympäristöä. Millaisessa tilanteessa yritys toimii? Millaisia muutoksia toimialalla on meneillään? Ketkä ovat kilpailijoita, ja miten viestintä tukee yrityksen perustehtävää? Toimintaympäristön ymmärtäminen auttaa tunnistamaan ne ulkoiset tekijät, jotka vaikuttavat viestintään.
Viestinnän tavoitteet
Viestinnän tavoitteiden tulee tukea yrityksen strategiaa. Tavoitteena voi olla esimerkiksi tunnettuuden lisääminen, asiantuntijamielikuvan vahvistaminen, rekrytointien tukeminen tai sidosryhmäsuhteiden kehittäminen.
Sidosryhmät
Keitä varten viestintää tehdään?
Tyypillisiä sidosryhmiä ovat:
• henkilöstö
• asiakkaat
• yhteistyökumppanit
• media
• viranomaiset
• päättäjät.
Kaikki sidosryhmät eivät tarvitse samaa viestiä eivätkä samaan aikaan. Siksi ne kannattaa tunnistaa ja ryhmitellä jo strategiatyön aikana.
Viestintäkanavat
Hyödynnän usein PESO-mallia viestintäkanavien jäsentämisessä.
Paid tarkoittaa maksettua näkyvyyttä, esimerkiksi mainontaa.
Earned tarkoittaa ansaittua mediajulkisuutta.
Shared tarkoittaa sosiaalisen median kautta jaettua sisältöä.
Owned tarkoittaa organisaation omia kanavia, kuten verkkosivuja ja uutiskirjeitä.
Kanavavalinnat tehdään tavoitteiden, kohderyhmien ja käytettävissä olevien resurssien perusteella.
Arvot tai toimintaperiaatteet
Millaiset arvot tai toimintaperiaatteet ohjaavat yrityksen toimintaa? Näkyvätkö ne myös viestinnässä?
Viestinnän tulee olla linjassa organisaation arvojen kanssa. Vastuullisuus, avoimuus ja läpinäkyvyys rakentuvat ennen kaikkea teoista.
Pääviestit
Pääviestit kertovat ytimekkäästi, mistä yrityksessä on kyse.
Hyvä pääviesti on ajaton, aito ja helposti toistettava. Se auttaa yhtenäistämään organisaation viestintää niin sisäisesti kuin ulkoisestikin.
Painopistealueet
Painopistealueet määrittelevät, mitä asioita viestinnässä korostetaan strategiakauden aikana.
Ne voivat liittyä esimerkiksi kasvuun, rekrytointeihin, kansainvälistymiseen tai uuden palvelun lanseeraukseen. Pienissä yrityksissä markkinointi ja viestintä kulkevat usein rinnakkain, mikä on monesti myös tarkoituksenmukaista.
Resurssit ja vastuut
Viestintä ei synny itsestään. On tärkeää määritellä, kuka vastaa mistäkin.
Samalla päätetään, mitä tehdään omalla henkilöstöllä ja mitä hankitaan ulkopuolelta. Kaikkea ei tarvitse tehdä itse.
Mittarit
Sitten määritellään mittarit.
Onnistumista voidaan arvioida esimerkiksi seuraajamäärien, uutiskirjeiden avausprosenttien, medianäkyvyyden tai julkisuuden sävyn avulla. Sekä määrälliset että laadulliset mittarit ovat tärkeitä.
Myös yrityksen asiakastyytyväisyyskyselyssa voi olla oma osionsa viestinnälle ja sen onnistumiselle. Sama koskee henkilöstötyytyväisyyskyselyitä, niihinkin on mahdollista lisätä oma mittari kertomaan sisäisen viestinnän onnistumisesta.
Entä viestintäsuunnitelma?
Kun viestintästrategia on valmis, sen pohjalta laaditaan viestintäsuunnitelma. Siinä kuvataan käytännön toteutus: mitä tehdään, missä kanavissa, kenelle, millä aikataululla ja kenen vastuulla.
Pienessä yrityksessä viestintä-, markkinointi- ja myyntisuunnitelma voidaan usein yhdistää yhdeksi kokonaisuudeksi. Monessa organisaatiossa se on myös kaikkein toimivin ratkaisu.
On myös mahdollista käydä läpi yrityksen strategia ja rakentaa viestintäsuunnitelma niin, että sen osat tukevat suoraan yritykselle valittua strategiaa. Tälläisessä tilanteessa voi pelkkä viestintäsuunnitelma riittää.
Yhteenveto
Viestintästrategia vastaa kysymykseen, miksi viestitään ja mihin viestinnällä pyritään. Viestintäsuunnitelma kertoo, miten tavoitteisiin päästään.
Viestintästrategia antaa suunnan. Viestintäsuunnitelma kertoo, miten edetään. Vaikka termejä näkee käytettävän päittäinkin, viestintästrategia ja viestintäsuunnitelma eivät ole sama asia.
Riippuu täysin yrityksestä ja tilanteesta tarvitaanko molemmat, vai riittääkö vain toinen.
Hyvin laaditut viestintästrategia ja viestintäsuunnitelma auttavat tekemään viestinnästä johdonmukaista, tavoitteellista ja vaikuttavaa.